Personamethode

In den vergangenen vier, fünf Jahren habe ich mit Freude beobachtet, wie nutzerzentrierte Ansätze wie Personaentwicklung und Nutzerszenarien, die ursprünglich aus der digitalen Welt kommen, verstärkt in verschiedenen Produkt- und Servicebereichen – auch in der Offlinewelt – eingesetzt werden. Hier könnt ihr nachlesen, was die Personamethode ausmacht und wie sie einzusetzen wäre.

Viele Organisationen und Unternehmen haben erkannt, dass es durchaus Sinn macht, die Zielgruppen nicht nur durch Zahlen zu betrachten, sondern auch eine sehr individuelle Zuwendung auf die Bedürfnisse und Wünsche des Kundes zuzulassen. Die Methode, die einen gesichtlosen Kunden in ein lebendiges Individuum verwandelt, heißt „Personamethode“.

Die Entwicklung der Persona ist ein Prozess, der der Arbeit von Ethnologen ähnelt. Am besten gelingt es in einem interdisziplinären Team, das in der Lage ist, die Fragestellung ganzheitlich und ohne vorgefertigten Antworten anzugehen. „Ohne vorgefertigte Antworten“, das ist in der Praxis eine Hürde, die schwer zu durchbrechen ist. „Wir kennen ja unsere Zielgruppen”, „Wir wissen, wie sie ticken“ – solche Aussagen beziehen sich meist auf generelle Kenntnisse und Erfahrungen, die aus Umfragen oder Marktanalysen entstehen, oder auf veralteten Erfahrungen beruhen. Oft investieren die Unternehmen und Organisationen viel Zeit und Geld in große Datenerhebungen über die Zielgruppen. Die Resultate daraus geben häufig nicht genügend Information über die Nutzungskontexte, Ängste, Träume und Sorgen der Menschen wider. Das alles beeinflusst aber deren Verhalten dem Produkt oder dem Service gegenüber.

Also, was ist eine Persona?

Eine Persona ist ein Nutzer, der für seine Zielgruppe typische menschliche und fachliche Eigenschaften in sich vereint. Die Persona repräsentiert das Nutzerverhalten seiner Gruppe. Damit sie greifbar ist, bekommt sie einen Namen, wie z.b. Holger, Marion etc.

Vorteile der Arbeit mit Persona

Personas beleben die eher unpersönlichen Zielgruppen. Die Masse bekommt ein Gesicht, das konkrete Wünsche, Vorlieben und Ängste hat und damit für die Produktentwicklung viele Ansatzmöglichkeiten bietet. Die Präsenz der Persona wacht über die Ziele des Projektes – die also aus den Notwendigkeiten der Persona entstehen und nicht etwa aus den Vermarktungsstrategien. Das Produktentwicklungsteam kann dank der Persona die Entwicklungsschritte sehr genau prüfen – Wird dies Marion weiterhelfen? Hat Holger danach mehr Freizeit? etc. Solche Fragen helfen dem Team. Dabei entwickeln die Team-Mitglieder nicht nur Verständnis, sondern auch Empathie der Persona gegenüber. Die Teammitglieder sind motiviert, Marion oder Holger zu helfen und sie mit einem tollen neuen Produkt, das sie wirklich brauchen, zu überraschen.

Persona recherchieren

Sehr sinnvoll ist es, ein interdisziplinäres Team recherchieren zu lassen. Das bedeutet nicht, dass alle Teammitglieder alle Arbeitsschritte gemeinsam tun, vielmehr geht es darum, während der Beobachtungen, Interviews, Gespräche, Umfragen etc. ein ganzheitliches Bild zu entwickeln. Anschließend sollen die gewonnenen Erkenntnisse im Team weitergegeben und ausgewertet werden.

Persona beschreiben

Je mehr direkten Kontakt zu den Zielgruppen und zu Feldbeobachtungen das Team bekommt, desto überzeugender und realistischer wirkt die Persona. Die Persona kann durchaus kontrastreiche Aussagen in sich vereinen (z. B. starkes Sicherheitsbedürfnis kombiniert mit Bungeejumping als Hobby). Das macht die Persona dann nur realistischer und menschlicher.

Diese Informationen braucht ihr, um die Personabeschreibung zu starten:

• Name, Alter, Geschlecht, Familiensituation, Adresse
• Foto der Persona, Fotos aus den Lebenswelten beruflich und privat
• Hobbys, Interessen, ggf. politische Meinung, Lieblingsbuch, Lieblingsfilm usw.
• Berufliche Situation – Ausbildung, Position, beruflicher Alltag
• Genaue Informationen über die Vorlieben, Ängste, Wünsche und Erwartungen in dem Bereich, der für das Projekt relevant ist. Wenn sich das Team z. B. mit der Entwicklung einer neuen Social Media-Plattform für Jugendliche beschäftigt, ist es sehr wichtig zu wissen, wie sie technisch ausgestattet sind, ob sie meistens mobil oder am Computer online gehen etc.

Persona visualisieren

Es gibt keine Zauberformel dafür, wie eine Personabeschreibung auszusehen hat. Je nach Team kann die Darstellung sehr unterschiedlich ausfallen – von einer Exeltabelle bis hin zum Plakat. Ich empfehle die Beschreibung immer modular einzulegen: Die wichtigsten Informationen über die Persona plakativ zusammenfassen und für das Team im Raum, oder an den Arbeitsplätzen, prägnant positionieren. Die weiteren Angaben, wie etwa Veränderungen in den letzten Jahren etc., werden dann in einer für das Team jederzeit zugänglichen Akte angelegt.

Die endgültige Visualisierung der Persona ist meistens ein Highlight für das Team. Sie sympathisieren mit dem kreierten Menschen und fühlen sich dafür verantwortlich, etwas Tolles für ihn / sie zu entwickeln.

Und zum Schluss die wichtigsten Regeln:

• Die Erkenntnisse aus den Datenerhebungen für eine Zeit vergessen!
• In der Beobachtungsphase nichts interpretieren, nur beobachten und sammeln!
• Den Prozess sichtbar machen – viel mit Fotos, Collagen, Skizzen, handgeschriebenen Notizen arbeiten!
• Empathie für die Persona entwickeln!
• Im Team arbeiten – idealweise fachübergreifend.
• Einfach die Methode einmal ausprobieren!