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Strategie & Innovation

TOP 5 Sünden bei Markenführung

Die meisten Unternehmen beschreiben sich als „einzigartig“ und „prägnant“, sind sich aber oft in ihrer Außenerscheinung zum Verwechsel ähnlich. Die deutschen Unternehmen mögen es gerne blau, horizontal aufgeteilt und seriös. Dazwischen lächeln uns glückliche Kleinfamilien an, egal ob es um Jogurt-Werbung, Verlagskommunikation oder Gastechnik geht. Wie und warum entsteht diese Lücke zwischen dem Anspruch auf Einzigartigkeit und dem visuellen Ergebnis?

Diese Frage stellt sich jeder Kreative, der mit dem Thema Corporate Design in Berührung kommt, immer wieder. Beim Briefing spricht der Auftraggeber über die gestalterische Prägnanz und dem Willen, „sich von den Wettbewerbern zu unterscheiden“. Am Ende wird aber doch eine Lösung bevorzugt, die von diesen Ansprüchen weit entfernt ist. Sicher kann es an den Kommunikationsschwierigkeiten zwischen den Kreativen und dem Unternehmen liegen (siehe „Why cannot we be friends?”), aber auch das Verständnis der Markenführung in den Unternehmen ist zu hinterfragen.

 

Hier die TOP 5 Markenführung-Sünden, die in den Unternehmen oder Institutionen begangen werden:

 

Sünde 1: Denken, was die Kunden denken könnten, statt sie zu fragen!

Unternehmen und Institutionen gehen davon aus, dass es ausreicht, sich als z.B. „freundlich“ oder „dem Menschen nah“ zu bezeichnen, um von Kunden tatsächlich als solche wahrgenommen zu werden. Das Selbstbild und das Fremdbild liegen in diesem Fall oft weit auseinander – man sollte öfter die Zielgruppen danach fragen, wie sie das Unternehmen sehen und einschätzen. Auf diesem Weg erfährt man viel über sein „wahres Ich“.

Sünde 2: Das wahre Ich zu verstecken!

Einzigartigkeit erreicht man mit Authentizität. Wenn aber ein Unternehmen sich mit solchen breit verbreiteten Adjektiven wie „kundennah“ und „innovativ“ schmückt, bleibt es kaum in den Köpfen und Herzen der Menschen hängen. Ein Geheimnis – es gibt weit und breit kein Unternehmen, das sich als „kundenfeindlich“ und „zurückgeblieben“ beschreibt. Also, es hilft, besondere authentische Werte zu suchen.

Sünde 3: Angst vor Veränderungen!

Eine starke Marke rennt nicht sklavisch hinter den Wünschen der Kunden her. Wichtig ist in der Beziehung mit den Kunden nicht nur deren Erwartungen zu erkennen und zu erfüllen, sondern immer wieder sie zu übertreffen!

Sünde 4: Kopf vom Herz zu trennen!

Bitte, bitte nicht die strategische Markenführung von der Kreativität trennen! In den meisten Fällen wird die Markenführung und Markenpositionierung zweigleisig gefahren: Auf eine Seite wird auf der Basis der Zahlen und der Analysen eine analytische Strategie entwickelt, auf der anderen wird der Versuch gestartet, diese Strategie zu emotionalisieren und visualisieren. Viel einfacher wäre es, diese Aufgabe nicht in zwei Disziplinen zu trennen, sondern die Teams zusammenarbeiten zu lassen!

Sünde 5: Große Pausen einlegen!

Es gibt verschiedene Modelle, wie eine Marke geführt und weiterentwickelt werden kann. Die drei gängigen Varianten sind: Variante1: Alles im Haus zu machen und immer wieder externe Berater dazu zu holen, Variante II: eine Markenagentur mit Entwicklung und Monitoring zu beauftragen oder Variante III: Marken-Zentrale im Haus zu positionieren, die aber mit verschiedenen Externen zusammenarbeiten zu lassen. Die Kontinuität der Markenentwicklung muss gewährt werden, egal mit welcher Variante das Unternehmen lebt. Oft legen die Unternehmen nach einer CI –Überarbeitung eine viel zu lange Pause ein.

Fazit

Markenführung ist ein lebendiger Prozess, den Authentizität und Kontinuität prägen. Damit die Einzigartigkeit erlebbar wird, sollten die Unternehmen die eigene Kommunikationsstrategie ständig prüfen und an der Realität anpassen. Es gehört viel Mut und Leidenschaft dazu, eine charaktervolle Marke zu führen.

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