Konkurrenz belebt das Geschäft - fünf Thesen für mehr Mut bei der Produktpositionierung

Die Herausforderung kennt jeder, der unbedingt ein eigenes Produkt, das es allerdings schon im Überfluss gibt, anbieten möchte. „Konkurrenz belebt das Geschäft“ – das sagt sich so leicht. Letztendlich möchte jeder Unternehmer, dass das eigene Geschäft floriert und nicht das der Konkurrenz. Welche Strategien gibt es, um auf einem vom Verdrängungswettbewerb gekennzeichneten Markt, ein „me too“-Produkt erfolgreich zu positionieren? Abseits der klassischen Marketingempfehlungen, z.B. dem Produkt einen außergewöhnlichen USP zu verleihen, laute Werbekampagnen zu initiieren oder das Produkt zu modifizieren, um in eine Marktlücke hineinzupassen, gibt es, andere wichtige Aspekte, die oft zu wenig Aufmerksamkeit bekommen.

Hier kommen fünf Thesen, am Beispiel eine kleine Eispatiserie, die diesen Sommer bei mir um die Ecke aufgemacht hat. Mit dem Besitzer von „Hokey-Pokey“, Nico Robert, habe ich mich bei einer Kugel Eis über Design, Service und Konkurrenz unterhalten.

These 1: Keine Angst vor den Wettbewerben!

Hallo Nico, gibt es hier im Kiez nicht schon genug Angebot? Eine alteingesessene Eisdiele, zahlreiche Kaffees mit Waffeln und Kuchen, Bubbletee… Wäre es nicht besser gewesen, einen anderen Ort zu wählen?

Bei der Suche nach dem passenden Laden habe ich festgestellt, dass jede Straße, die von der Stimmung, den Sonnenverhältnissen und dem Publikum für mich in Frage käme, schon ein großes Angebot hat. Ohne sich dem Wettbewerb zu stellen, müsste man nach Brandenburg gehen. Zugegeben, es gibt in Berlin schon fünf, sechs Eislokale, da hätte ich Bedenken, einen Laden in deren Nähe aufzumachen, aber hier in der Straße hatte ich ein gutes Gefühl.

Hast du dir dann ein besonderes Produktkonzept ausgedacht, um die Kunden zu locken?

Nicht wirklich, das Geschäftsmodell vom „Hokey-Pokey” ist recht einfach. Wir verkaufen Eis in der Waffel und im Becher. Niemand fällt deswegen vor Begeisterung um und wechselt die Straßenseite. Aber ich war sehr von unserem Eis überzeugt und habe mich entschlossen, hier im Kiez aufzumachen und mich dem Wettbewerb zu stellen.

These 2: Fokussiere dich auf dein Produkt!

Was war dann das Wichtigste deiner Strategie?

Unser Vorsatz war, sich gleich auf die Qualität des Produkts zu konzentrieren – wir wollten das beste Eis der Stadt kreieren. Es sollte kein bloßer Satz werden. Wir wollten, dass die Menschen nicht einfach gutes oder qualitatives Eis bekommen, sondern für unser Eis schwärmen und dafür mussten wir Einiges tun. Das Eis wird bei uns aus höchst qualitativen Produkten in großen Mengen produziert, sodass die Kunden es immer rausschmecken können. Es ist für uns sehr wichtig, dass die Kunden auch dieses traditionell Handwerkliche als besondere Geschmack verspüren. Wir haben von Anfang an definiert, welche Eis-Sorten zu „Hokey-Pokey” passen. Wir bieten keine exotischen Eissorten wie Spargel- oder Knoblaucheis an, sondern konzentrieren uns auf klassische, harmonische Kompositionen.

Aber auch in den anderen Bereichen wollten wir besser werden. Wir wollten, dass ein Besuch bei Hoky-Poky zu einem tollen Erlebnis für die Menschen wird, damit sie gerne wiederkommen. Dazu gehören stimmige visuelle Ansprache und Service.

These 3: Nutze Design als Unterscheidungsmerkmal!

Nico, erzähl bitte vom Corporate Design von „Hokey-Pokey“. Wie ist es entstanden, wie sind die Reaktionen darauf?

Das Design, also das Visuelle, ist die erste Erfahrung, die die Menschen mit uns machen. Das Design stimmt die Menschen, noch bevor sie reinkommen, auf eine bestimmte Atmosphäre ein, macht ein Versprechen, das wir mit unserem Eis halten möchten. Corporate Design führt zu dem Produkt. „Hoky-Poky“ ist verspielt-elegant mit freundlicher, warmer Vanillenote. „Hokey-Pokey” ist sehr schön, aber nicht aufgesetzt, da es viele persönliche kleine Details verbirgt, die im Laufe der Zeit entstanden sind. Thematisch sehe ich unseren Auftritt stark vom 20er Jahre New-England-Style inspiriert – das passt gut auch zu unserem Namen, der seinen Ursprung in den 20iger Jahren hat.

Der Findungsprozess für das Design hat sehr lange gedauert. Einen Auftrag rauszugeben und dann darauf zu warten, die Entwürfe präsentiert zu bekommen, kam mir gar nicht in den Sinn. Ich finde es komisch, wenn man selber mit ganzem Herzblut ein Geschäft auf die Beine stellt, zu erwarten, dass jemand Anderes für dich die Entscheidung treffen kann, wie z. B. dein Logo auszusehen hat. Ich könnte mich dann nicht mit dem Corporate Design identifizieren, auch wenn das eher der übliche Weg wäre. Also habe ich mich selber mit diesem Thema beschäftigt, meine Freundin Carolin Jacob, die Designerin ist, hat mich dabei unterstützt. Wir bekommen viele Komplimente von den Kunden und von Fachleuten. Unsere Erscheinung ist auf jeden Fall ein klares visuelles Unterscheidungsmerkmal von den Wettbewerben.

Ganz am Anfang war es allerdings fast zu ungewöhnlich hier im Kiez. Als wir aufgemacht haben, wirkte „Hokey-Pokey” so professionell und ästhetisch für eine Eisdiele, dass die Einwohner dahinter sogar eine amerikanische Kette vermuteten! Zum Glück hat es sich schnell geklärt, dass wir hier im Kiez wohnen und dass unser Eis in dem hinteren Raum produziert wird.

These 4: Mache aus deinem Produkt ein besonderes Erlebnis!

Stehst du selber hinter der Theke, hast du Mitarbeiter?

Wir sind insgesamt zehn Leute – immer wieder verkaufe ich, überlasse es aber meistens meinen Kollegen. Die Schulung der Mitarbeiter ist für mich sehr wichtig. In einem Segment, wo die Kunden nur ein oder zwei Euro ausgeben, wird Servicequalität in Deutschland kaum thematisiert. Für mich aber war es selbstverständlich, dass die Kunden Aufmerksamkeit und Freundlichkeit bei „Hokey-Pokey” erfahren sollten – durch eine Begrüßung und Verabschiedung, durch kleine Konversation und ein nettes Lächeln.

Wir verkaufen ein Produkt, das niemand so richtig braucht. Eis macht weder satt noch wärmt es noch ist es besonderes gesund. Trotzdem lieben Menschen Eis – sie assoziieren es mit Sommer und Freizeit. Eis ist ein sehr emotionales Produkt – eine freundliche Atmosphäre gehört für mich einfach dazu. Ich persönlich gehe auch nicht wieder in ein Lokal, wo ich unfreundlich behandelt wurde.

These 5: Er/Kenne deine Kunden!

Kannst du bitte deine Kunden beschreiben, sind sie anders als in der Eisdiele gegenüber?

Nach Ergebnissen der Marktforschung von GfK in Nürnberg lieben 95% der Deutschen Eis. So gesehen sind alle Menschen unsere potenzielle Kunden. Hier im Kiez sind es hauptsächlich Frauen zwischen 25 und 35 Jahren, mit einem oder zwei Kindern, die gerne zu uns kommen. Sie wirken meistens gebildet und höflich. Insgesamt ist unser Publikum etwas erwachsener und kauft weniger Eis als bei der Eisdiele gegenüber.

Bei der anderen Eisdiele sehe ich oft viele Kinder, die direkt aus der Schule hinkommen, um mit den Großeltern einen Eisbecher zu essen und viele ältere Leute, die eben schon immer hingingen. Ich denke, das hat sicherlich mit unserem visuellen Auftritt zu tun. Unser direkter Konkurrent sieht wie eine klassische Berliner Eisdiele aus, während wir eine Eispatisserie sind und uns visuell sehr stark von dem typischen Look einer Eisdiele unterscheiden.

Kann man Eispsychologie betreiben, kannst du erraten, welcher Eistyp vor dir steht?

Oh, da kann man schnell daneben liegen. Z. B. wird dunkle Schokolade oft von Frauen verlangt, während die Männer gerne Prosecco-Minze bestellen. Oft ist es vom Wetter abhängig, welches Eis an dem Tag gut läuft. Generell gibt es den eher nussigen oder sahnigen Typ und eben die Kunden, die gerne fruchtiges Eis mögen. Wenn eine Sorte nun nicht da ist, weichen die Kunden, die gerne z.B. ein Haselnusseis hätten, auf Pistazien- oder Walnusseis aus. Ganz anderes die Fans vom Café-Noir-Eis. Sie sind sehr konsequent, falls an dem Tag die Sorte nicht da ist, verlassen sie den Laden.

Fazit

• These 1: Keine Angst vor den Wettbewerben!
• These 2: Fokussiere dich auf dein Produkt!
• These 3: Nutze Design als Unterscheidungsmerkmal!
• These 4: Mache aus deinem Produkt ein besonderes Erlebnis!
• These 5: Er/Kenne deine Kunden!

Diese Thesen zur guten Produktpositionierung sind im Fall von „Hokey-Pokey” wunderbar belegt. Trotz großer Konkurrenz ist es Nico Robert gelungen, das Publikum für sein Produkt zu gewinnen. Auch wenn der Besitzer voller Demut sagt, dass sein Produkt niemand wirklich braucht … ich schon, Eis von „Hokey-Pokey” macht süchtig. Eine Zumutung, dass nun Winterpause angesagt ist. Nico, wann macht ihr wieder auf?