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Strategie & Innovation

Personas-Methode – konsequent und gezielt

Wie hilfreich sind Personas für die Produktentwicklung tatsächlich? Überhaupt nicht, Personas sind künstlich, abstrakt und fiktiv, so Jason Fried von 37signals. Der Mitgründer des innovativen Web-Application-Unternehmens stellt sich trotzig. Dabei wird die Methode von verschiedenen nutzerzentrierten Prozessen, sei es beim Design-Thinking, Service-Design oder in der klassischen Usability, als sehr nützlich eingestuft.

Jason Fried ist mit dieser negative Meinung nicht alleine, immer wieder höre ich solche Berichte aus der Praxis: „Es war irgendwie nett, aber wenig nützlich, die Personas zu erstellen”. Mit anderen Worten: „Wir haben viel Zeit damit vergeudet”. Traurig, da die Methode eigentlich viele Vorteil bringen kann (dazu bitte diese Artikel nachlesen), wenn die Personas gut recherchiert, plastisch modelliert und in den Arbeitsprozess eingebunden sind.

Ich habe die gängigen Fehlgriffe notiert, die zu solchen “nett, aber wenig nützlich”- Personas führen.

1. Eine Persona / Personas für alle Produkte

Das Marketing hat die Persona-Methode längst für sich entdeckt. Die Marketing-Personas haben primär eine Aufgabe: die klassischen Zielgruppen-Beschreibungen zu ergänzen. Im Fokus dieser Recherchen stehen vor allem die Beziehungfacetten zwischen den Personas und der Marke.
Das Gute an diesen Marketing-Personas ist, dass sie in der Regel auf einer soliden Datenerhebung basieren. Weniger gut ist allerdings, dass die Nähe zu den einzelnen Produkten und der damit verbundenen Aufgabe fehlt. Auch wenn die sozial-demografische Informationen über die Personas vorhanden sind, braucht ein Produktentwicklungsteam noch Klarheit über die Situation, den Kontext und die Gebrauchsschritte bezogen auf das Produkt – und nicht auf die Marke.

Die Entwicklung der Marketing-Personas kann viel Geld und Zeit kosten. Deswegen erscheint die Vorstellung, noch mehr in die Personas zu investieren, absurd. Für die Produktentwicklung sind dieser Personas nur “halb gebacken”, da die Schnittstellen zwischen den Personas und dem Produkt nicht beschrieben sind. In so einem Fall sind die Personas nur Repräsentanten einer Zielgruppe, aber keine Vorlage, um z.B. Nutzerszenarien oder Use Cases zu entwerfen.

2. Personas ohne Recherche

Eine fundierte Recherche ist immer aufwändig, desto attraktiver ist es, mit einer Ad Hoc Persona zu arbeiten. Wie der Name schon sagt (lat. ad hoc – “zur Sache passend”), werden Personas schnell, aus der Erfahrung heraus skizziert. Natürlich kennen die Unternehmen ihre Kunden – mit diesem Argument werden im Nu Personas ohne vorherige Recherche ausgedacht. Verlockend und lustig für ein Workshop am Nachmittag und meistens wenig hilfreich für die Arbeit.

In der Regeln flattern diese Personas nur auf der Oberfläche der Probleme, die Teammitglieder neigen dazu, die Aussagen der Personas zu manipulieren und an die Entscheidungen anpassen. Damit kann eine “aus dem Bauch heraus”-Persona schlecht als Entscheidungsvorlage dienen.

3. Überflüssige Personas-Informationen

Die Beschreibungen der Personas können knapp ausfallen oder in die Länge gezogen werden. Die Kunst, die Personas zu modellieren, besteht daran, sie einerseits möglichst plastisch und glaubwürdig darzustellen, sie andererseits aber einfach in die Prozesse einzusetzen und allen Teammitgliedern bei der Arbeit die Personas schnell zugängig zu machen. Ein Akt der Balance zwischen Vollständigkeit und Priorisierung.

Ich würde die Informationen immer auf die Relevanz für die Aufgabe prüfen und notfalls immer dafür plädieren, die Infos kurz und plakativ zu halten. Mehr dazu in diesem Artikel.

4. Personas sind nicht mit den Prozessen abgestimmt

Personas sind eine Methode, die nur innerhalb eines bestimmten Arbeitsprozesses aufgeht. Es nutzt wenig, eine Persona zu erstellen, um danach diese Methode in das Wasserfallmodell zu pressen.

Die Stärke der Personas ist nicht deren bloße Existenz auf Papier, sondern liegt in ihrer Fähigkeit, in einem nutzerzentrierten Prozess dem Team zu helfen, sich auf die Bedürfnisse der Nutzer zu fokussieren, innerhalb des Teams zu kommunizieren und richtige Entscheidungen zu treffen.

Fazit

Entscheidet ihr euch dafür, mit Personas zu arbeiten, so würde ich zunächst immer prüfen, ob diese Methode für das Projekt gut geeignet ist (Mittel, Zeit, Arbeitsprozesse, Ziele), schließlich gibt es auch andere Wege zu den Insights zu kommen. Wenn die Entscheidung für die Personas-Methode gefallen ist, empfehle ich im Team Klarheit darüber zu schaffen, was ihr mit den Personas erreichen möchtet und in welchen Schritten die Personas erscheinen.

Mir hilft es, eine Frage zu formulieren, z.B. „Möchten wir mit Hilfe unserer Personas erfahren, wie der Kaufprozess verkürzt werden kann?” oder „Möchten wir am Beispiel unserer Personas neue Features für unser Produkt entwerfen?” etc.
Gründliche Recherche hilft, realistische und ernst zu nehmende Personas zu kreieren. Die qualitativen Untersuchungen müssen nicht immer groß und teuer ausfallen – schon 8-10 Interviews oder Nutzerbeobachtungen können bestimmte Verhaltensfragen deutlich beantworten. Ad Hoc Personas würde ich entweder den absoluten Profis überlassen oder nur als Trockenübung anwenden.

Personas sind keine Teammitglieder und keine Maskottchen. Sie sind nur eine Methode, und es liegt in den Händen der Menschen im Team, sie sinnvoll und kreativ zu nutzen. Schließlich sorgen die Personas dafür, dass die Teammitglieder Empathie für die Nutzer entwickeln können – eine Voraussetzung im nutzerzentrierten Prozess.

Zum Weiterlesen

Ein Interview von Gerry Gaffney mit Alan Cooper
Love, Hate, and Empathy: Why We Still Need Personas
How Do Designers and User Experience Professionals Actually Perceive and Use Personas?

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