Branding konsequent - Prof. Daniela Hensel über ihr Buch "Understanding Branding"

In diesem Interview verrät Prof. Daniela Hensel, wie aus einer Semesterarbeit mit ihren Kommunikationsdesign-Studenten ein neues Buch entstanden ist, warum es für sie wichtig war, die Design-Prozesse anhand realer Branding-Projekte zu beschreiben und wie sich die Designaufgaben in den letzten Jahren veränderten.

Daniela Hensel sitzt mir in einem Cafe am Arminplatz gegenüber – ein Lächeln auf den Lippen, in den Händen ein blaues Buch, das vor ein paar Monaten erschien ist! Im Vorwort spricht Daniela Designern und Marketingverantwortlichen die Einladung aus, das Buch zu lesen. 240 Seiten, die schnell in das Thema Branding einführen und systematisch die kreativen und organisatorischen Prozesse erklären. Das Besondere an dem Buch ist auch seine Entstehungsgeschichte. Im Rahmen einer Semesterarbeit schickte Daniela ihre Studenten zu solch renommierten Branding-Agenturen wie Meta-Design, Strichpunkt und Edenspiekerman, um auf die Entstehungsspuren von deren Branding-Projekten zu kommen. Die Offenheit der Agenturen, ihre „Hüllen fallen zu lassen“ überrascht und macht das Buch ganz besonders. Nun kann ich meine Fragen an die Autorin los werden.

Daniela Hensel ist Professorin an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin im Studiengang Kommunikationsdesign mit den Schwerpunkten Corporate Design und und Editorial Design. Nach ihrem Studium arbeitete sie unter anderem bei MetaDesign und Schindler Parent Identity (heute: Realgestalt), wo sie komplexe Corporate-Design-Projekte betreute. Neben ihrer Lehrtätigkeit ist sie heute Geschäftsführerin der Designagentur why do birds.

Liebe Daniela, herzliche Glückwünsche zu dem Buch! Warum hast du dir das angetan, so viel Arbeit?

Frage ich mich auch! (lacht) Das lag daran, dass meine Studierenden, gerade sehr engagierte, nach Literatur zum Thema „Branding“ gefragt haben. Ich habe ihnen alle Klassiker bei mir im Regal gezeigt und stellte fest, dass viele Fragen weiterhin offen blieben. Es hat offensichtlich ein Buch gefehlt, das die jungen Studierenden da abholt, wo sie gerade sind – nämlich ganz am Anfang. Ein Buch, das den Einstieg in das Thema erleichtert. Dass diese Lücke existiert, hat mich überrascht!

Könntest du diese Lücke näher beschreiben? Eigentlich gibt es ja nicht wenig Publikationen zu dem Thema …

Auf der einen Seite findet man viel Literatur von Marketing-Fachleuten, die das „Branding“ aus Marketing-Sicht erläutern. Auf der andere Seite gibt es Design-Showcase-Bücher, die fertige Produkte zeigen. Aber ich habe kaum Bücher gefunden, die erklären, wie die Dinge entstehen und wie  Prozesse verlaufen. Bücher, die sich nicht davor scheuen, auf Hürden hinzuweisen und einen Blick „hinter die Kulissen“ zu gewähren. Die tollen Design-Beispiele renommierter Agenturen wirken auf die angehenden Designer eher einschüchternd - „Oh, mein Gott, so etwas schaffe ich nicht!“. Die Marketingfachbücher sind dagegen nicht auf Designer-Bedürfnisse ausgerichtet und wirken auf die Studierenden zu trocken.

Das Buch handelt vom Branding, wo liegt der Unterschied zwischen Branding und Corporate Design?

Der Begriff „Corporate Design“ ist sehr formal belegt. Viele verbinden damit ein Design, das über verschiedene Medien wiedererkennbar ist und eine gewisse serielle Einheit bildet. Für die heutigen Anforderungen an Markenbildung und -führung ist das nicht tief genug. Der Begriff „Branding“ dagegen beinhaltet eine permanente Steuerung des Prozesses und die zielgruppenorientierte Kommunikation auf verschiedenen Kanälen laufende Kommunikation. Genau dieses Bild möchte ich meinen Studierenden vermitteln.

Das Buch ist sogar zusammen mit deinen Studierenden, im Rahmen eines Seminars, entstanden…

Ja, das war klasse! Zu einem sind die Studierenden raus gegangen und haben insgesamt acht Agenturen intensiv kennengelernt und sich Projektbeispiele erklären lassen. Mich hat es überrascht, mit welchen Erkenntnissen sie zurückgekehrt sind. Die Studierenden waren erstaunt und fasziniert. Mit vielen Dingen, die für sie bemerkenswert waren, habe ich gar nicht gerechnet! Zum Beispiel waren sie darüber verblüfft, wie langwierig solche Branding-Projekte sein können, wie viele “Schleifen” in einem Prozess entstehen, aber auch darüber, wie einfach und naheliegend das finale Design-Konzept wirken kann und dass letztendlich „alle nur mit Wasser kochen“. Dieses Stauen und diese Faszination habe ich als eine perspektivische Brille auf das Buch genutzt.

In dem Buch beschreibst du komplexere Zusammenhänge aus Markenarchitektur, Management und Unternehmenskultur. Wie ist es dir gelungen, nicht im „Fach-Chinesisch“ stecken zu bleiben?

Eine der StudentInnen, Romina Poschadel, hat das Buch bis zum Schluss mit begleitet – gestalterisch und redaktionell. Romina Poschadel hat jeden nicht gut erklärten Begriff gnadenlos angestrichen. Mit ihrem Blick hat sie stark die Perspektive der Studierenden in das Buch eingebracht und es vor unnötigem Fach-Chinesisch bewahrt.

Du hast erwähnt, dass viele Studierende Berührungsängste mit dem Thema hatten…

Ja, aber während des Projektes hat sich dies gelegt. Die Studierenden waren vor Ort, haben zusammen mit den Agenturen alte Entwürfe, Präsentationen angeschaut und ließen sich die Arbeitsschritte und Entscheidungen erklären. Vor Ort haben sie realen Menschen getroffen und die Atmosphäre einer Agentur gespürt. Das beseitigt die Berührungsängste. Durch die Bank kamen die Studierenden dann zum Schluss, dass Branding gar nicht so ein schwieriges und trockenes Thema ist - die getroffenen Entscheidungen sind gut begründet und nachvollziehbar.

Welche Beobachtungen habt ihr bezüglich Branding-Strategien in den digitalen Medien gemacht?

Direkte Kommunikation mit den Kunden ist für die Marken erst durch die digitale Kommunikation möglich geworden. Vor 20 Jahren haben Designer eine visuelle Hülle, das Corporate Design geschaffen. Die Inhalte wurden meistens vorerst mit „lorem ipsum“, also mit Bildtext, gefüllt. Aufgabe des Designers war es, gestalterische Bausteine zu definieren. Das hat sich absolut geändert. In den digitalen Medien geht es nun primär um die Inhalte, da die visuellen Rahmen, zum Beispiel auf Facebook oder Instagram, limitiert sind. Also funktioniert das Branding in den sozialen Medien primär über die Inhalte.

Was bedeutet dies für die Design-Branche?

Großes Umdenken vor allem in der Ausbildung. Es geht darum, nicht mehr in Plakaten und Broschürencover zu denken.

Wenn wir von digitalen Formaten sprechen, warum hast du dich doch für ein Buch und nicht für einen Blog entschieden? In diesem Format kannst du ja nichts ergänzen und verändern…

Das stimmt, die Dinge veralten zwangsläufig und das beschäftigt mich. Jedoch sind viele Grundlagen des Handwerks, die schon vor 20 Jahren galten, immer noch aktuell. Der wichtigste Grund war jedoch, dass die Benutzerführung in einem Buch klare Strukturen, gute Beispielverlinkung, haptische Navigation – nach wie vor einen einfachen Einstieg in das Thema „Branding“ bietet.

Sprechen wir zum Schluss über die Stakeholders: die Unternehmen. Wie gehen sie mit Branding um?

Aus Branding-Sicht erlebe ich, dass die Unternehmen heute ständig hinter der Datenauswertung her sind und sehr stark segmentiert, in kundenspezifischen Aspekten denken. Dabei vernachlässigen sie oft ihre eigene Identität. Nicht selten wissen die Unternehmen kaum noch etwas über sich selbst. Das Thema „Unternehmensidentität“ verschwindet leider aus dem Fokus. Dabei ist das Wissen über eigene Stärken und Werte genau das, was eine unverwechselbare und zukunftsorientierte Branding-Strategie braucht.

Liebe Daniela, vielen Dank für deine Zeit!

Fazit

Das Buch bietet einen wunderbaren Einstieg in das Thema Branding und führt durch den gesamte Entstehungsprozess. Visuelle Case-Studies von namhaften Design-Agenturen geben einen Einblick in die Agentur-Küche - gepaart mit dem praktischen, systematisch aufgebauten Fachwissen ist man am Ende der Lektüre bestens darauf vorbereitet, das gewonnene Wissen in der Praxis anzuwenden.

Das Buch ist im Stiebner-Verlag erschienen und ist auf Amazon erhältlich.

Seiten aus dem Buch